網絡音樂用戶規模達6.58億在線音樂平臺將往何處去？

2021-02-24 11:20 來源: 人民日報海外版

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【連網】蝦米音樂平臺日前宣布關停，不少網友感到惋惜。如果仔細觀察在線音樂平臺發展狀況，就會發現，蝦米音樂的沒落早已埋下種子。那么，未來在線音樂市場該往何處去？

爭奪1%的優質版權

“90后”女孩小田曾是蝦米音樂的忠實用戶。在她看來，這款軟件總能為她精準推薦深入人心的歌曲，讓她一首接一首地收藏。

不過，縱使再“體貼”，蝦米音樂卻從不給小田推薦諸如周杰倫、林俊杰等歌手的作品。如果搜索歌手名字，其音樂主頁上往往“一片灰色”，顯示平臺并未獲得版權。為了這些歌，她不得不另外下載其他音樂APP。

像小田這樣的用戶有不少，他們曾熱愛蝦米音樂的“體貼”，又舍不下其他APP里提供的更多歌曲。

時間回到2015年，國家版權局發布相關通知，要求網絡音樂服務商下架全部未經授權傳播的音樂作品。

2018年，網易云音樂和騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音娛”）完成版權互授，但各自仍保留1%的獨家內容。

數據顯示，截至2020年5月，旗下包括QQ音樂等的騰訊音娛保有約40家國內外娛樂公司的獨家版權，此外還爭取到《樂隊的夏天》《創造營》等熱門綜藝音樂版權，并簽約原創音樂人、在“增量”上下工夫；網易云音樂也將《歌手·當打之年》《中國新說唱》等版權“收入麾下”，并邀請音樂人入駐平臺。在線音樂平臺還推出各類原創計劃，為原創音樂人提供線上專屬主頁、原創榜單、歌曲推薦等多維度推廣扶持計劃。

形成鮮明對比的是，無論哪一方面，蝦米音樂版權優勢都不夠明顯。

長期深耕音樂產業的音樂先聲創始人范志輝告訴記者：“人無我有、人有我強，優質版權能加強平臺吸引力，也能遏制競爭對手。因此頭部內容永遠稀缺。”

這說明，版權互授雖已完成，但對1%的爭奪，正是當下在線音樂平臺內容比拼的方向。

拓寬平臺功能邊界

如果說優質版權是上半場比賽的制勝法寶，那么下半場比賽，該以什么取勝？

不少平臺開始向外開展其他業務，將多種功能整合進APP來，以此吸引用戶。

“上班族”小潘發現，相較于以前，QQ音樂有了這些新變化：能聽書，也能聽相聲，還能收聽具有網絡廣播性質的“播客”。

據悉，QQ音樂播客與中文播客小宇宙APP達成內容合作，用戶可以根據喜好訂閱。酷我暢聽則向廣播劇、有聲書發力。

“音樂平臺功能從聽歌擴展到K歌、播客、有聲書等，有助于豐富平臺內容形態。”范志輝說，“由于具有‘可視化傳播’及原創用戶創作熱情高等優勢，短視頻也成為打開歌曲知名度的重要渠道，并推動音樂從‘聽’向‘看’轉型。”

聽過某一首歌，下次就能在“云村”頁面看到相關短視頻；QQ音樂入駐抖音，通過短視頻分享歌曲或音樂新聞。當下，各平臺正積極拓展短視頻業務，一方面，開發短視頻功能，通過大數據分析用戶喜好，為他們推送可能感興趣的短視頻，增加APP使用時間；另一方面與抖音、快手合作，利用該平臺強化存在感，為自身引流。

數據證明了這種布局的重要性：Fastdata極數發布的《2020年中國在線音樂行業報告》顯示，觀察在線聽歌時間下降50%的用戶，可以發現他們使用其他文娛APP的時間中，有超過70%時長是在使用短視頻APP。

“各種視聽消費中，短視頻的用戶規模、用戶使用時長和市場規模都是最大的。”業內人士指出，音樂平臺推進短視頻發展十分必要。

增強用戶黏性

據統計，截至2020年12月，中國網絡音樂用戶規模達6.58億。平臺用戶規模逐步穩定，行業從增量紅利時代轉入存量紅利時代，平臺的重心不斷向深耕用戶、提高用戶黏性轉移。

“每次開口都被驚艷，讓我想起師生告別的那個感人場面”“我就是看了這部電影才決定當老師的”“我敢說絕大多數人第一次看這部電影都是在音樂課上”……網易云音樂APP一首電影原聲歌曲下方，評論共有3000多條，留言時間則從8年前持續至今。

對歌曲的共鳴和用戶間的互動氛圍影響著音樂評論區，如果翻看網易云音樂，會發現類似情景還有很多。一些歌曲評論超過10萬，甚至僅一條熱評就有多達20萬的點贊量。借助評論、回復、點贊等互動，在線音樂平臺有效提高了用戶活躍度。

《2020年中國在線音樂行業報告》數據指出，音樂APP用戶社區參與度排名中，網易云音樂等名列前茅。不過，靠“評論互動”加強參與度只是“萬里長征第一步”，當下各大平臺還在挖掘更多可能。

比如，QQ音樂推出《大牌空降評論區》，每周邀請明星空降歌曲評論區，與粉絲互動，并上線“撲通社區”，涵蓋多種興趣領域，為用戶提供討論交流的專屬“圈子”。

“社交對于平臺活躍度、音樂宣發、用戶黏性等都是加分項。”范志輝說，“‘音樂+社交’已成為平臺競爭的新賽道。”

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