盒馬鮮生要來？ 首店經(jīng)濟(jì)下港城商業(yè)格局如何“變”

（□ 劉茜文）“聽說盒馬鮮生要來連云港了？”近期，這則消息在港城人的社交媒體上掀起陣陣漣漪。

　　近年來，首店經(jīng)濟(jì)在港城悄然崛起，從7-11便利店開業(yè)首日營業(yè)額達(dá)32.8萬元，到龍歌“一位”難求的排隊(duì)盛況，再到即將落地的盒馬鮮生……這些首店不僅帶來了新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，更如同一把鑰匙，解鎖了港城商業(yè)格局的無限可能。

首店經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)密碼

　　首店經(jīng)濟(jì)的核心在于“首”字———首次進(jìn)駐的品牌往往自帶稀缺性與話題性。2024年，羅森、7-11便利店開業(yè)首月，便帶動吾悅廣場客流量突破15萬人次，營收增長超350萬元。其網(wǎng)紅爆款“冰皮月亮蛋糕”和24小時(shí)營業(yè)模式，迅速成為年輕消費(fèi)群體的社交符號。“今天放學(xué)后要上一節(jié)舞蹈課，便來羅森買個(gè)飯團(tuán)和冰皮月亮蛋糕當(dāng)晚飯吃。平常也會和同學(xué)一起來逛逛，看有沒有上新品。”在附近上小學(xué)的崔同學(xué)說。

　　不同于本地品牌，首店品牌開業(yè)自帶“流量”，社交媒體與線下場景的聯(lián)動，放大了首店的輻射效應(yīng)。大部分品牌入駐連云港前，在一、二線城市便擁有一批忠實(shí)的顧客。這些忠實(shí)的顧客不僅是品牌口碑的傳播者，更是其進(jìn)入新市場時(shí)的首批體驗(yàn)者和推廣者。當(dāng)首店品牌在連云港這樣的新城市開業(yè)時(shí)，通過社交媒體平臺的預(yù)熱、直播探店、打卡分享等方式，迅速吸引了大量關(guān)注與討論，形成了一股不可忽視的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。

　　品牌方往往會精心策劃開業(yè)活動，放大首店效應(yīng)。例如，7-11連云港首店開業(yè)首日發(fā)放50抵100的代金券、龍歌試營業(yè)期間每晚12點(diǎn)可搶49.9元的團(tuán)購券……以此作為引爆點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)港城消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

　　精準(zhǔn)定位“Z世代”群體，是首店品牌“出圈”的核心密碼。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在蘇寧廣場的泡泡瑪特門店，即使是在工作日人流量較少的情況下，也有不少消費(fèi)者光顧門店并購買。“從經(jīng)典的Molly系列到最近新出的Monsters、Pucky等IP，每一個(gè)IP背后都有它的故事和文化內(nèi)涵，年輕消費(fèi)者們總能從其中一種找到他們的價(jià)值需求?！迸菖莠斕毓ぷ魅藛T表示。

“流量”變“留量”

還需要符合市場

　　去年10月，開業(yè)10年的優(yōu)衣庫首店從連云港悄然退出?！皟?yōu)衣庫的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約時(shí)尚，很適合職場穿搭，但近年來網(wǎng)購更加便利，我可以輕松找到既符合我的審美又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的衣服，所以去優(yōu)衣庫就少了?！惫ぷ?年的孔小姐說。

　　無獨(dú)有偶，同年，在連云港開業(yè)僅一年多的網(wǎng)紅火鍋品牌哥老官也宣布關(guān)門。首店開業(yè)初期往往客流如潮，但消費(fèi)者新鮮感消退后，如何維持黏性卻成了難題。隨著本土品牌的崛起和電商的沖擊，港城消費(fèi)者有了更多選擇，對性價(jià)比和個(gè)性化的需求也日益增強(qiáng)。

　　首店品牌想要讓“流量”成為“留量”，需多關(guān)注本土消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，修煉內(nèi)功，提升品質(zhì)。2014年，CoCo奶茶首店在海州區(qū)整潔路開業(yè)，截至目前，全市已有22家門店。作為老的首店品牌，CoCo是如何讓“流量”長存的呢？“去年‘520’，我們給港城消費(fèi)者定制了專門活動。姓名中凡是含有‘連云港’任意一字的消費(fèi)者可以享任意飲品5折喝?！边B云港市CoCo營運(yùn)督導(dǎo)蔡經(jīng)理說，“活動反響很好，還帶動了新品奶茶的銷售?！?/p>

港城還需打造

優(yōu)質(zhì)首店“引力場”

　　作為首店經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場，商業(yè)綜合體的能級直接決定城市商業(yè)格局的高度?！坝腥ぁ⒑猛?、有美味，再有娓娓道來的故事”，總是討消費(fèi)者喜歡的。消費(fèi)者對于商場的認(rèn)知是通過持續(xù)性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和活動營銷來建立的，商場只有通過創(chuàng)建自身“標(biāo)簽”，不斷地輸出“故事”，才能達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。

    在蘇寧廣場采訪時(shí)，筆者看到蘭蔻、阿瑪尼等全球知名化妝品柜臺內(nèi)，中年消費(fèi)者正在這里購物。在不遠(yuǎn)處一家主打玩偶的個(gè)性化零售店內(nèi)，年輕人彼此分享著玩偶故事。在“Z世代”的年輕人看來，比起父輩實(shí)用主義消費(fèi)，他們更加喜歡“筑夢消費(fèi)”，一些個(gè)性化的潮玩首店滿足了他們的不同需求。

　　現(xiàn)有首店品牌是否能“流量”長存是未來新首店品牌選擇是否入駐港城的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。連云港需以“存量煥新+增量提質(zhì)”雙輪驅(qū)動，激活載體潛能。

　　根據(jù)區(qū)位特征進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過全面評估商場所處地理坐標(biāo)的輻射范圍、3公里生活圈的人口結(jié)構(gòu)、周邊競品項(xiàng)目分布及軌道交通接駁能力，結(jié)合城市商業(yè)能級與發(fā)展規(guī)劃，對現(xiàn)有首店品牌進(jìn)行評估與定位確定。品牌資源拓展層面，需建立品牌資源庫分級管理制度，針對戰(zhàn)略合作品牌設(shè)置彈性合作條款，可采用階梯扣點(diǎn)、裝補(bǔ)分?jǐn)偂I銷資源置換等組合策略，同時(shí)通過商業(yè)地產(chǎn)峰會、品牌對接會等渠道開拓新興品牌資源，最終形成定位精準(zhǔn)、品牌適配、運(yùn)營高效的商業(yè)生態(tài)體系。

　　首店經(jīng)濟(jì)也絕非“外來和尚好念經(jīng)”的零和游戲，還需構(gòu)建本土品牌與外來首店的共生生態(tài)。例如，創(chuàng)立于港城的連鎖品牌“周大廚辣椒炒肉”，如今在全國已有70多家門店。政府可以制定相關(guān)政策鼓勵(lì)更多本土品牌像“周大廚”一樣走出港城。

總值班: 曹銀生     編輯: 陶莎     

來源: 連云港發(fā)布

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